Shein отчитался о падении европейских продаж на фоне нового сбора ЕС
Китайский онлайн-ретейлер Shein впервые опубликовал финансовую отчетность после выхода на Гонконгскую биржу, и результаты европейского направления оказались тревожными. Во втором квартале выручка в Европе сократилась на 13,9% — до 3,77 млрд долларов (около 318,2 млрд рублей).
Сама компания объясняет спад снижением объемов продаж: Shein поднял цены и урезал расходы на интернет-рекламу, готовясь к введению Евросоюзом с 1 июля сбора в 3 евро на недорогие посылки из-за пределов ЕС . В компании предупреждали, что европейские меры способны ударить по бизнесу сильнее, чем отмена беспошлинного режима для дешевых отправлений в США .
Америка тоже просела, общая выручка едва выросла
Выручка в США за квартал уменьшилась на 6% — до 2,5 млрд долларов (около 211 млрд рублей). Общий оборот компании прибавил лишь 0,9%, достигнув 11,08 млрд долларов (примерно 935,2 млрд рублей). Положительную динамику обеспечили продажи в Латинской Америке .
Прибыль обвалилась более чем вдвое
Скорректированная чистая прибыль Shein во втором квартале рухнула на 67% — до 228 млн долларов (около 19,2 млрд рублей). Рентабельность по этому показателю снизилась с 6,2% до 2,1%. Дополнительное давление на финансовые результаты оказал рост стоимости авиакеросина и грузовых перевозок на фоне конфликта на Ближнем Востоке. Расходы на выполнение заказов выросли на 18,1% .
Акции дешевеют с первого дня торгов
С момента выхода на Гонконгскую биржу 1 сентября бумаги Shein потеряли 27,3% относительно цены размещения в 48,56 гонконгского доллара (около 523 рублей) за акцию . Дебют на бирже изначально оказался непростым: в первый день торгов акции падали на 10%, до 43,72 гонконгского доллара, хотя к закрытию почти отыграли падение . Компания привлекла около 1,7 млрд долларов, а ее оценка составила примерно 26,5 млрд долларов — значительно ниже пиковой стоимости в 100 млрд долларов, которую Shein имел в 2022 году .
Что стоит за новым сбором ЕС
С 1 июля 2026 года Евросоюз отменил беспошлинный ввоз посылок стоимостью до 150 евро, заменив его временным фиксированным сбором в 3 евро за каждую товарную категорию в отправлении . Для заказа с пятью одинаковыми футболками сбор составит 3 евро, а для посылки с футболкой и часами — уже 6 евро . Мера будет действовать до июля 2028 года, после чего ЕС перейдет к постоянному таможенному режиму с обычными пошлинами по категориям товаров .
Цель нововведения — создать более справедливые конкурентные условия для европейских ретейлеров, улучшить проверки безопасности продукции и сдержать стремительный рост импорта дешевых товаров. По данным Еврокомиссии, в 2025 году таможенные органы ЕС обработали около 6 млрд посылок от онлайн-магазинов, и 90% из них пришли из Китая . Проверки показали, что более 60% проверенных товаров в таких категориях, как косметика, игрушки и электроника, не соответствовали стандартам ЕС .
С 1 ноября 2026 года вводится дополнительный сбор в 2 евро за обработку онлайн-посылок, который также ляжет на плечи торговых платформ, а не потребителей . Это часть более широкой реформы таможенных правил ЕС, включающей создание нового таможенного органа со штаб-квартирой в Лилле .
Контекст: популярность китайских платформ в Европе растет
Несмотря на новые барьеры, китайские онлайн-платформы сохраняют сильные позиции в Европе. По данным опросов, более половины потребителей в еврозоне совершали покупки на китайских площадках в апреле 2026 года . Лидирует Греция с показателем 79%, тогда как во Франции доля покупателей составляет 43,4%, а в Германии — 40,1% . Temu, главный конкурент Shein, уже вошел в топ-10 онлайн-ретейлеров в большинстве европейских стран, а в четырех государствах (Хорватия, Финляндия, Венгрия и Словения) занимает первое место .
Реакция рынка и прогнозы
Основной эффект от европейского сбора Shein ожидает увидеть в третьем квартале. Компания уже заявила о намерении сместить фокус в сторону более дорогой одежды для улучшения рентабельности и рассматривает возможность расширения портфеля брендов через приобретения . Аналитики отмечают, что рост издержек, связанный с торговыми трениями между США и Китаем, а также менее убедительная история роста по сравнению с Alibaba или PDD могут удерживать оценку Shein на дисконтном уровне .
