Как меняется роль телевидения в продвижении брендов
Рекламная индустрия переживает пересмотр приоритетов: на смену точечным инструментам приходят комплексные коммуникационные стратегии, а сегмент видеорекламы демонстрирует рост на 10%.
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2025 году отечественный рекламный рынок прибавил 8,5% относительно 2024-го и перешагнул отметку в 980 млрд руб. Однако динамика оказалась неравномерной: аудиореклама и издательский бизнес просели на 4% и 5% соответственно.
Иначе обстоят дела с видеорекламой — телевизионной и онлайн-видео (OLV): здесь зафиксирован рост на 10%. АКАР начала рассматривать эти два направления как единый сегмент, что, по словам вице-президента ассоциации Сергея Веселова, соответствует современной модели медиапотребления. Зритель больше не привязан к одному экрану или технологии — он переключается между ТВ, онлайн-кинотеатрами, видеоплатформами и Smart TV. «Рекламодателю важно эффективно работать с видеоконтентом на разных экранах. Однако при планировании медиамикса нужно учитывать различия между каналами», — подчеркивает эксперт.
На телевидение сегодня приходится свыше 85% этого сегмента, тогда как OLV наращивает обороты — плюс 20% к уровню 2025 года. При этом количество брендов, размещавших рекламу на ТВ, за январь—сентябрь 2025 года уменьшилось почти на 15%, ссылается на данные Mediascope президент группы компаний «Родная речь» Сергей Коптев.
Концентрация рынка растет: доля двадцати крупнейших телерекламодателей увеличилась с 56% в январе—сентябре 2023 года до 59% за тот же период 2025-го. Такая структура делает рынок более зависимым от узкого круга игроков, тогда как модель с широким участием, включая малый и средний бизнес, была бы устойчивее. Среди ведущих рекламодателей эксперт называет банки и e-commerce-площадки.
Сергей Веселов не считает небольшое сокращение признаком падения ценности телевидения: «Скорее это отражение общей трансформации рекламного рынка: рекламодатели все чаще оценивают не отдельные каналы, а их роль в общей стратегии продвижения и способность решать конкретные задачи бренда».
Телевидение по-прежнему остается ключевым инструментом построения сильных брендов. В 2025 году на ТВ-рекламу пришлось порядка 45% бюджетов тридцати крупнейших рекламодателей по версии рейтинга Sostav — при том что доля телевидения в общем объеме рекламного рынка составляет 30%.
Какая реклама лучше удерживает внимание
Исследование айтрекинговой системы «Битт», представленное на конференции «Код человечности» в июле 2026 года, показало: внимание к рекламе во многом зависит от вовлеченности зрителя в контент, который он смотрел до рекламного блока.
«Если зритель был вовлечен в просмотр, 55% внимания сохраняется и на рекламе. А вот вернуть к экрану человека, который уже отвлекся, гораздо сложнее: обычный ролик справляется с этим лишь в 12% случаев», — приводит данные руководитель направления аналитики и данных группы компаний «Родная речь» Мария Петрова. Эту метрику исследователи называют «силой захвата внимания» — способностью ролика привлекать зрителя вне зависимости от времени выхода, позиции в блоке и объема закупленного инвентаря.
Телевизионная реклама демонстрирует более высокий показатель «внимательных секунд» по сравнению с другими форматами. Эксперты сопоставили уровень внимания к разным видам рекламы, оценив количество «внимательных секунд» на тысячу показов. Телеролик обеспечивает в 26 раз больше таких секунд, чем десктопные баннеры, и в 3,6 раза больше, чем посты в соцсетях. Преимущество ТВ сохраняется и в сравнении с онлайн-видео (коэффициент — около 1,03). При этом разрыв увеличивается с ростом хронометража ролика.
Старший вице-президент группы компаний «Родная речь» Сергей Белоглазов отмечает: если оценивать внимание исключительно по времени фиксации взгляда на экране, телевидение остается одним из наиболее эффективных медиа для передачи нарративных сообщений.
Как выстраивается новая логика маркетинговой эффективности
Исследование «Родной речи», основанное на интервью с генеральными директорами и директорами по маркетингу компаний из разных отраслей, включая фармацевтику и сектор товаров повседневного спроса (FMCG), показало: традиционная модель оценки эффективности маркетинга теряет актуальность. Бизнес пересматривает набор показателей, которые действительно отражают динамику роста компании.
Несколько лет в отрасли доминировал перформанс-подход — маркетинг с фокусом на быстрые и измеримые действия аудитории, такие как заявки и покупки, — в ущерб долгосрочному строительству бренда. Сейчас возможности такой модели почти исчерпаны: сокращается охват в верхней части маркетинговой воронки — на этапе формирования узнаваемости бренда. Компании постепенно отходят от оценки эффективности маркетинга по краткосрочному показателю ROAS (Return on Ad Spend — отношение выручки, полученной от рекламы, к затратам на нее) и все чаще ориентируются на LTV (Lifetime Value — долгосрочная ценность клиента). На первый план выходит способность бренда удерживать клиентов, формировать доверие и создавать ценность в долгосрочной перспективе.
Управляющий директор по коммерческой деятельности Okkam Андрей Яковицкий напоминает: перенос рекламных бюджетов из широких медиа в перформанс-инструменты — например, с телевидения на контекстную и таргетированную рекламу — давал узнаваемым брендам краткосрочный рост продаж. Но эффект оказался не бесконечен: через год-два люди начинают забывать бренд, и эффективность перформанс-инструментов снижается.
В условиях неопределенности для аудитории на первый план выходит доверие, подчеркивает генеральный директор Национального рекламного альянса (НРА) Алексей Толстоган: «Сейчас многие рекламодатели ориентируются прежде всего на перформанс-задачи и KPI, из-за чего рекламные ролики становятся короче. Однако за пять секунд можно совершить касание, но нельзя выстроить доверительную коммуникацию и рассказать историю». Телевидение, по его словам, остается инструментом, позволяющим брендам работать вдолгую.
Исполнительный директор ассоциации «Русбренд» Алексей Поповичев добавляет: перформанс-инструменты позволяли быстро наращивать продажи, но зачастую это вело к сокращению маржи. Долгосрочные вложения в развитие бренда, несмотря на более длительный горизонт окупаемости, формируют устойчивый спрос и в перспективе помогают повышать маржинальность.
Вице-президент по маркетингу, стратегическому планированию и доставке «Вкусно — и точка» Дарья Назаркина подчеркивает: для массового бренда телевидение и видеоформаты остаются обязательными — они обеспечивают быстрое построение охвата широкой аудитории и позволяют доносить сообщения, построенные на потребительских инсайтах. «Видеоформат для нас незаменим: это и охватная составляющая, и эмоциональная — та, что идет от инсайтов и помогает выстраивать длительные отношения с брендом. Такой контент заставляет улыбнуться, погрустить, сопереживать — и это остается с нашим гостем. Результат мы видим практически мгновенно: за то же количество показов выше запоминаемость и лучше донесение сути сообщения, а это конвертируется в бизнес-результат», — рассказывает эксперт.
Что ждет рынок
На горизонте двух-трех лет классическое телевидение, по оценкам экспертов, останется одним из ключевых каналов в медиамиксе крупных рекламодателей. Андрей Яковицкий прогнозирует постепенный возврат части компаний к работе с верхней частью маркетинговой воронки: «Телевидение может стать одним из основных бенефициаров этого тренда».
Эксперты «Родной речи» отмечают: дальнейшее развитие рынка будет зависеть от того, насколько эффективно бренды смогут сочетать возможности разных форматов видеокоммуникации и повышать точность измерений. По их прогнозам, в 2026 году динамика медиарынка без учета ретейл-медиа составит 6%, а его объем достигнет 1 трлн руб.
Сергей Веселов указывает: несмотря на сближение ТВ и онлайн-видео и стирание границ между сегментами, у телевизионной рекламы сохранятся принципиальные преимущества. На развитие сегмента сильнее всего повлияют три фактора: изменение медиапотребления, развитие цифровой телевизионной среды и качество измерения эффективности рекламы.
Более точная интеграция данных о контактах аудитории на разных экранах поможет рынку объективнее оценивать вклад каждого канала в результат кампании и эффективнее распределять рекламные бюджеты, считает представитель АКАР.
В ассоциации ожидают трансформации роли ТВ: из самостоятельного рекламного канала оно все чаще будет восприниматься как часть единой видеосреды. В такой модели линейное телевидение, CTV (Connected TV) и онлайн-видео работают как взаимодополняющие инструменты. По оценке Сергея Веселова, для сильных брендов такой подход особенно важен: он позволяет гибко выстраивать коммуникацию и точнее работать с целевой аудиторией.
Развитие аналитики, вероятно, приведет к расширению круга рекламодателей и более осознанному выбору каналов, прогнозируют эксперты. Компании смогут четче соотносить цели своих кампаний с возможностями отдельных медиа. В результате для одних брендов телевидение останется основой медиамикса, а для других станет одним из элементов комбинированной стратегии — в связке с CTV, онлайн-видео и другими цифровыми инструментами, говорит Сергей Веселов.
