Онлайн-кинотеатры пересматривают контентные стратегии на фоне роста рынка
Отечественные видеосервисы демонстрируют уверенный рост выручки и расширение аудитории, однако впервые за четыре года затормозили выпуск собственных фильмов и сериалов. По данным консалтингового агентства TMT, по итогам 2024 года доход онлайн-кинотеатров вырос на 37% относительно предыдущего года и достиг 128,8 млрд рублей. Таким образом, стриминговые платформы впервые обошли по этому показателю платные телеканалы, чья выручка составила 108,4 млрд рублей. Поскольку рынок платного ТВ в России практически стагнирует, разрыв между двумя сегментами будет только увеличиваться, полагают аналитики.
Согласно подсчетам агентства Telecom Daily, расстановка сил на рынке осталась прежней: 97% всех доходов в 2024 году пришлось на семь ведущих игроков. Лидером остается «Кинопоиск» с долей 33,4%, далее следуют «Иви» (16,9%), Wink (16,2%), Okko (12,9%), Kion (6,2%), Premier (6,1%) и Start (5,6%).
Положительная динамика сохранилась и в 2025 году. Так, в январе расходы россиян на онлайн-кинотеатры выросли на 84% по сравнению с тем же месяцем годом ранее, при этом средний чек не изменился и составил 350 рублей. Число пользователей видеосервисов за 2024 год увеличилось на 28%, достигнув 58 млн человек, а количество платных подписок выросло на 33%, до 41 млн.
Затраты на контент превышают доходы от просмотров
Несмотря на позитивную динамику по выручке и аудитории, онлайн-кинотеатры пока тратят на создание контента больше, чем получают от платных просмотров. Выручка российских кинотеатров от платного просмотра в 2024 году оценивается примерно в 100 млрд рублей, тогда как расходы на производство собственных проектов, по разным оценкам, составили 110–116 млрд рублей.
Стоимость производства выросла, а рынок оказался перенасыщен контентом. По мнению гендиректора онлайн-кинотеатра Wink Антона Володькина, семь крупнейших платформ уже выпускают избыточное количество проектов для имеющегося объема аудитории, и чтобы привлечь под этот контент нужное число подписчиков, потребуется несколько лет.
В борьбе за зрителя ставку следует делать не на количество, а на качество проектов, уверена сооснователь кинокомпании Gala Production Галина Стрижевская: аудитория и часы в сутках ограничены, и весь выпускаемый контент пользователь не пересмотрит при всем желании.
Как отметил генеральный продюсер онлайн-кинотеатра Premier Давид Кочаров, сериалы практически не окупаются, за исключением хитов. Для иллюстрации он привел иронический детектив «Подслушано в Рыбинске», созданный Premier совместно с видеосервисом Start: с 30 января по конец февраля 2025 года его на двух платформах посмотрели более 1 млн зрителей, а права на сериал были проданы телеканалам. Отрасли нужны хиты, и это накладывает на продюсеров большую ответственность при выборе проектов, подчеркнул Кочаров.
Смена инвестиционной модели
Оригинальный контент все последние годы помогал видеосервисам наращивать аудиторию и выручку, но сейчас они вынуждены менять стратегию, констатирует гендиректор агентства Telecom Daily Денис Кусков. В 2023 году производство контента для стримингов подорожало на треть, в 2024-м — на сопоставимую величину. В результате сократились инвестиции в самые дорогостоящие проекты — полнометражные фильмы: их выпуск за прошлый год уменьшился на 30%, до 32 картин. Производство сериалов при этом выросло на 15%, до 126.
В целом в 2024 году онлайн-кинотеатры впервые за четыре года практически не увеличили выпуск оригинальных проектов, хотя ранее аналитики прогнозировали рост не менее чем на 30%. По подсчетам Telecom Daily, стриминговые сервисы произвели 158 оригинальных проектов против 156 годом ранее.
Лидером по числу премьер стала платформа Start — 34 проекта, лишь на один больше, чем в 2023-м. Среди ее премьер — самый узнаваемый, согласно опросам, российский сериал 2024 года «Папины дочки. Новые» (2-й сезон), а также «Последний богатырь. Наследие», вошедший в топ-3 узнаваемых премьер.
Занявшие второе место Premier и Okko выпустили по 27 проектов против 24 годом ранее. При этом Premier полностью переключился на сериалы, тогда как в 2023 году снял пять полнометражных фильмов. Его сериал «Универ. 13 лет спустя» вошел в тройку лидеров 2024 года по узнаваемости у зрителей. На третьем месте по числу премьер — Kion с 21 проектом против 27 в 2023 году.
До этого стриминги быстро наращивали производство: в 2023 году они показали на 57% больше премьер, чем годом ранее, в 2022-м рост составил 20%, а в 2021-м, на эффекте низкой базы, — 270%.
Ставка на событийность и библиотеку
В 2025 году роста числа кинопроектов также не ожидается, считает директор по взаимодействию с индустрией «Яндекс» Ксения Болецкая: онлайн-кинотеатры стали лучше понимать, сколько проектов нужно для привлечения новых подписчиков и формирования имиджа большого события вокруг премьер, и стараются не тратить лишнего. При этом в компании фиксируют рост интереса зрителей к отечественному контенту: если в 2020 году 40% подписчиков посмотрели на «Кинопоиске» хотя бы один российский фильм, то в 2024 году их доля приблизилась к 70%. В этих условиях стратегия платформы — превращать каждую свою премьеру в большое событие, а между ними предлагать зрителям релизы из библиотеки.
Грамотная работа с архивами и предыдущими качественными проектами способна закрывать потребительские запросы, считает руководитель отдела контентной стратегии и аналитики онлайн-кинотеатра «Иви» Роман Бобров. По его словам, видеосервис будет придерживаться этой стратегии. В целом из-за большого числа действующих в стране онлайн-кинотеатров снижения количества контента на рынке зрители не заметят, полагает он.
Задача онлайн-кинотеатров — удержать аудиторию, отмечает гендиректор Kion Алексей Иванов. Сервис, по его словам, активно инвестирует в партнерские проекты с другими платформами. Число кобрендинговых проектов, позволяющих снижать издержки на производство, растет у всех игроков, отмечает Денис Кусков.
Генеральный продюсер онлайн-кинотеатра Okko Гавриил Гордеев считает правильным создавать меньше собственных проектов, но повышать их качество. При этом он полагает необходимым развивать и другие способы привлечения новых подписчиков: например, показывать спортивные трансляции, обеспечивающие прирост лояльной аудитории.
В Premier, по словам Давида Кочарова, планируют вернуться к производству полнометражных кинофильмов и делать ставку на дистрибуцию контента.
